新闻中心
产品服务
投资者关系
加入公司
投拆建议
企业文化
社会责任
销售网络
 
LED行业资讯        您当前的位置:首页 > 产品服务  

互联网公司完成兼并收购之后如何处理两个产品和品牌之间的关系?

时间:2019-01-04 10:20:28  来源:本站  作者:
公司

  中国互联网在经过 2012-2014 年发生的一系列兼并收购案的教育和铺垫之后,2015-2016 年迸发出若干惊天并购案。之前的百度收购 91 以及 PPS 属于大吃小;易迅入赘京东以及搜搜下嫁搜狗属于生态链布局的嫁妆;唯一有点类似的是优酷收购土豆,这有点乘人之危的感觉。与上述这些不同,新时代的并购案最大特点莫过于:本是模式基本完全一致而相杀多年的对手,面对地主家也没有余量而投不起的情况,在资本的胁迫下走到一起相爱。

  体量相当的对手在并购之后往往会带来数量更多难度更大的整合挑战,包括:核心团队的选择、人员安排、组织调整或分拆、产品差异化及定位等等。在人情方面,之前已经出现不少黯然立场、相拥洒泪祝福或者扶上马踏新征程的场景及随后的故事会揭秘,然而本着一贯的数据风格,不会在此类琼瑶大戏上着更多笔墨。

  本文的核心在于用数据的方式完成如下盘点:各家互联网公司在完成兼并收购之后,如何处理两个产品和品牌之间的关系以及如何寻找协同。

  用户数据,包括 DAU 和平均使用时长的绝对值和相对值,主要显示产品在整合之后的表现以及公司投入的情况。特别这两年整合的公司基本都属于 Two-sided market-place(双边市场),越集中的市场能够带来用户体验的提升。

  滴滴作为新公司的主导,无论是用户量还是品牌,滴滴用最快的速度(不到 6 个月)完成了整合以及对快的品牌的彻底消亡。

  不妙的是,滴滴的 DAU 和用户时长从 2017 年初开始出现明显的下跌,猜测和网约车新政的严格实施以及共享单车冲击短途市场或有关系。

  滴滴保持了一贯的凶狠风格,在宣布整合后不到半年把优步 App 的用户量几乎完全消灭掉,品牌的消亡速度甚至比用户量更快。

  不过考虑到当时滴滴已经占据绝大多数的市场份额,在整合后,DAU 有缓步的上升,但是用户时长并没有太多增长,司机在供给端能够提供的价值提升已经很微小。

  用户侧,蘑菇街依靠整合,部分挽回了 DAU 下跌的颓势,但是在近期的流量枯竭危机中仍然遭遇天花板而无法持续增长;而美丽说的 DAU 则是持续下滑(其实,美丽说 DAU 在 2015 年初被蘑菇街反超之后并大幅下滑,就为日后的被收购埋下种子),目前美丽说 DAU 只有蘑菇街相应数据的 15% 左右。同时因为两者在电商卖家的地位都不如淘宝和京东强势,远没达到垄断或者绝对地位,因此卖家端整合后优势释放较小,估计也部分造成整合之后没能挽回用户时长下跌的颓势。

  品牌方面,两家在淘宝及京东的凶猛进攻下,百度指数都出现较大幅度下滑。就相对值而言,蘑菇街对美丽说的替代仍然比较缓慢,整合一年半之后的今天,百度指数的比例下降到 20%。

  用户侧,美团 DAU 保持上升,点评 DAU 保持下降,但 DAU 对比比例保持下降到目前 28% 的水平。即使如此,仍是在各整合案中比例相当高的,主要是因为两者找到产品的差异:点评更偏内容主导的餐饮及本地生活服务点评。同时因为商家侧也迅速完成了整合和垄断(主要是团购,而外卖方面仍在激战),市场的双边优势逐渐发挥,两者的平均用户时长都在逐步增加。

  品牌侧,随着恶劣竞争的减少导致广告减少,两者的百度指数都在减少,同时点评在百度指数的对比比例也在减少,目前只有美团相应数据的 31%。

  用户侧,艺龙在 DAU 以及用户市场的对比数据以及绝对数据都出现过上升阶段,只是在近期开始下降。不过在收购前,艺龙较之携程的体量就较小,出现较大波动也可以理解。在当前阶段,无论是 DAU 还是品牌的百度指数,都位于携程相应数据的 5% 左右。

  携程和去哪儿的 DAU 及平均时长都出现增长趋势,体现出整合后双边市场释放的价值。甚至去哪儿的 DAU 增速还快于携程,在绝对值上也有超越,只是在近期有较大幅度的下滑,回到与携程的 DAU 数据基本一致的水平。

  这是一个纯资本的收购,利用中国股市的高估值对在美的中概股发起的资本攻击,而其实被收购方世纪佳缘在各项数据上都领先对方,所以数据会有奇葩之处。

  收购之后在用户侧,主导方百合网的 DAU 保持平稳并逐渐走高,而附属方世纪佳缘则逐步滑落,最终达到两者平齐的地步。百合网的用户时长一直上升,而世纪佳缘基本维持不变。

  品牌侧,世纪佳缘原先对百合网有 400% 的领先,目前由于品牌投入的匮乏,降低到百合网相应数据的 250% 左右。

  通过建立笛卡尔坐标系,并设立 X 轴和 Y 轴。Y 轴是主导方品牌 / 从属方品牌的对比在收购前和当下的比例,具体公式 = ( 当前的从属方品牌数据 / 当前的主导方品牌数据 ) / ( 收购时刻的从属方品牌数据 / 当前的主导方品牌数据 ) 。X 轴是主导方 DAU/ 从属方 DAU 的对比在收购前和当下的比例,具体公式 = ( 当前的从属方 DAU 数据 / 当前的主导方 DAU 数据 ) / ( 收购时刻的从属方 DAU 数据 / 当前的主导方 DAU 数据 ) 。

  方案 1:强力整合,迅速消亡从属方品牌和 App,将用户流量以及认知汇集到主品牌和主 App 上,以实现最大的整合效果

  方案 2:小刀割肉,逐步减小对从属方品牌和 App 的投入,但花更多资源去维系从属方的品牌,试图寻找不同的品牌定位。最后的结果是从属方的品牌和 App 都衰落,但从属方 App 衰落得比品牌快

  方案 3:小刀割肉,逐步减小对从属方品牌和 App 的投入,但花更多资源去维系从属方的 App,试图寻找不同的产品功能。最后的结果是从属方的品牌和 App 都衰落,但从属方品牌衰落得比 App 快

  方案 4:用人所长,利用从属方原有在 App 端的优势,重点发展 App 的用户量,但是在品牌商不过多投入。最后的结果是从属方的 App 较主导方的 App 有更快增长,但是从属方的品牌逐步衰落。

  何明科,曾服务于 BCG 和软银赛富等金融机构,曾在美国 Mellon Capital 担任 Trading Analyst,从事 Trading Cost 定量研究,前快播 SVP,负责部分产品的技术研发,图像技术及 AI 研究。目前专注于数据和互联网产品中。(微信公众号:数据冰山)

  本文由 PMCAFF 专栏作者@数据冰山原创发布于 PMCAFF 产品社区(),未经许可,禁止转载。

  出于对 PMCAFF 用户的尊重,任何在 PMCAFF 产品经理社区发布的内容,在未经允许的情况下,不得在任何平台被直接或间接发布使用或被用于其他任何商业目的。如有违反上述声明者本网站将追究其相关法律责任。

Copyright © www.g22.com Inc. All rights reserved 版权所有:澳门美高梅 沪ICP备07029879号
友情链接: